تفصیل روز – داستان روابطعمومی در دهه ۱۸۹۰ میلادی در آمریکا آغاز شد؛ زمانی که بسیاری از شرکتها اعتبار و کارکرد خود را از دست داده بودند، زیرا بدون توجه به منافع عمومی، تنها به سود خود میاندیشیدند. نقل است رئیس راهآهن مرکزی نیویورک در پاسخ به پرسشی درباره برنامه قطارها گفته بود: «مردم، جهنمی و مستحق عذابند.» همین جمله کافی بود تا خشم افکار عمومی شعلهور شود و او به نماد سیاستمداران دزد تبدیل شود.
در همان دوره، روزنامهنگاران، فسادِ تراستها و شرکتهای بزرگ را افشا میکردند و بسیاری از بنگاههای اقتصادی با بحران زیان و احترام مواجه شده بودند. دولتها و شرکتها برای بازسازی اعتماد عمومی به سراغ کارگزاران روابطعمومی رفتند. از همینجا بود که بحث احترام به آزادی مردم، شفافیت و حق دسترسی جامعه به اطلاعات شکل گرفت و روابطعمومی نوین بر پایه کنار گذاشتن پنهانکاری، سکوت و مبالغه بنا شد. شرکتها کمکم به تحقیق درباره عملکرد خود و ارائه اطلاعات درست به مردم روی آوردند.
در مکتب جدید، روابطعمومی اگر قرار است فایدهای داشته باشد، باید معرفتپرور و منتقد باشد. بهعلاوه، هدایت حکومت از سوی مردم، حق سخن گفتن و اعتراض معقول، پرهیز از ستایش دروغین، نقد اندیشهها، نهی از منکر، دوری از تقیه و ترجیح عدالت بر مصلحت، از اصول اساسی روابطعمومی نوین به شمار میرود. به قولی: *روابطعمومی نه پروپاگاندیست قدرت، بلکه عامل پیشگیری از ستم به مردم و حتی ستم به خود سازمان است.* دولت زمانی میتواند اطلاعرسانی و تبیین مؤثر داشته باشد که ابتدا بشنود، بپذیرد و اصلاح کند.
با این حال، آنچه امروز در بسیاری از سازمانهای ما به نام روابطعمومی شناخته میشود، فاصله زیادی با مفهوم واقعی آن دارد. روابطعمومی در اصل، وجدان بیدار سازمان است؛ نه صرفاً ابزار اطلاعرسانی. قرار است سخنگوی سازمان باشد، نه بلندگوی اشخاص. اگر درست فهم شود، پلی میان مردم و ساختار تصمیمگیری خواهد بود؛ نه تریبون توجیه برای مدیران. ریشه روابطعمومی، خدمت به مردم، شفافسازی عملکرد سازمانها، مطالبهگری و دفاع از حقوق جامعه در درون ساختار اداری است.
اشتباه بزرگ اینجاست که روابطعمومی را تنها به «اطلاعرسانی» تقلیل دادهایم؛ در حالی که اساس روابطعمومی، «اطلاعیابی» است. تا زمانی که صدای مردم شنیده نشود، اطلاعرسانی نیز به بازنشر تصاویر، اخبار تشریفاتی و روایتهای یکسویه محدود خواهد شد.
مسئله مهم دیگر، نوع ارزیابی روابطعمومیهاست. روابطعمومی کاری کیفی و انسانی است و امور انسانی را نمیتوان صرفاً با عدد و آمار سنجید. وقتی همه چیز در قالب گزارشهای آماری تعریف شود، خلاقیت، تحقیق، مطالعه، سنجش اثر پیام و حتی مردمداری از میدان خارج میشود. نتیجه آن نیز فاصله گرفتن روابطعمومی از جامعه است.
در هفته ارتباطات و روابطعمومی قرار داریم. این هفته را نباید فقط در تقویم، گرامی داشت. این جایگاه باید در ساختارهای رسمی و ذهنیت مدیران نیز به رسمیت شناخته شود. روابطعمومی کپسول آتشنشانی نیست که فقط هنگام بحران به سراغش برویم. بسیاری از بحرانهای مدیریتی را نمیتوان با تبلیغات و خبر پوشاند. روابطعمومی، محل نقد، گفتوگو و اصالت ارتباط انسانی است.
اگر قرار است روابطعمومی نقش واقعی خود را ایفا کند، مدیران باید آن را نه دفتری برای انتشار اخبار تشریفاتی، بلکه نماد مردمسالاری در سازمان بدانند؛ نهادی که بازخورد میگیرد، نقد میکند، واقعیت را گزارش میدهد و صدای جامعه را به گوش تصمیمگیران و تصمیمسازان میرساند. روابطعمومی باید سازمانمدار باشد، نه مدیرمحور؛ حافظ منافع سازمان باشد، نه مدیحهسرای مدیران و بازوی تبلیغاتی آنان.
تحقق این نقش، نیازمند اعتماد و اختیار است. مدیران باید فضای نقد، صداقت و پرسشگری را در سازمانها نهادینه کنند و به روابطعمومی جایگاه مشورتی و مدیریتی بدهند، نه صرفاً خدماتی. روابطعمومی باید جسارت طرح مسائل، انتقال چالشها، پیگیری گلایهها و مطالبهگری دغدغههای مردم را داشته باشد.
تقویت روابطعمومی دیگر یک انتخاب نیست؛ ضرورتی راهبردی برای حفظ اعتماد عمومی و اعتبار سازمانی است. این در حالی است که روابطعمومی در بسیاری از سازمانهای ما نه جایگاه اداری متناسب دارد، نه اعتبار مالی مستقل، نه نیروی انسانی کافی و نه تجهیزات و امکانات لازم. وقتی در استانداریها، روابطعمومی زیرمجموعه دفاتر استاندار تعریف میشود، از سایر دستگاهها چه انتظاری میتوان داشت؟
خلاصه اینکه، توقع از روابطعمومیها با امکانات و اختیارات آنان همخوانی ندارد.
روابطعمومی زمانی معنا پیدا میکند که سازمان، پیش از آنکه بخواهد دیده شود، حاضر باشد بشنود./ ویرا
